姫路市のホームページ制作会社、エスティー・クリエイティブです。
「ネット広告を始めたいが、社内でやるべきか、外部に任せるべきか決められない」——播磨地域の中小企業さまからよくいただくご相談です。社内に専任の担当者がいないケースが多く、かといって代理店に任せると費用が上乗せされる。どちらにも一長一短があり、判断に迷うのは自然なことです。
結論から言えば、どちらが優れているという話ではなく、広告費の規模・社内に割ける時間・求めるスピードによって答えが変わります。今回は、自社運用と代理店依頼それぞれの向き不向きと、依頼する場合に確認しておきたい点を整理して解説します。
Contents
自社運用と代理店依頼は何が違うのか
まず、両者の違いを費用・工数・ノウハウの3点で整理します。
01. 費用の構造
自社運用の場合、支払うのは広告媒体費のみです。代理店に依頼する場合は、これに運用手数料が加わります。手数料は広告費の20％前後を設定している会社が多く、広告費とは別に月額固定の管理費を設ける形もあります。
たとえば月の広告費が10万円で手数料が20％なら、月2万円が上乗せされます。この2万円を「高い」と見るか「社内工数の代替として妥当」と見るかが、判断の分かれ目になります。
02. かかる工数
自社運用で必要になるのは、初期設定（アカウント開設、キーワード選定、広告文作成、コンバージョン計測の設定）と、運用開始後の定期的な確認・調整です。立ち上げ時はまとまった時間が必要で、運用が軌道に乗った後も、週に1〜2時間程度は数字を見る時間を確保しておきたいところです。
代理店に依頼すれば運用作業そのものは任せられますが、まったく手が離れるわけではありません。商材の説明、成果につながった問い合わせの共有、レポートの確認といったやり取りは発生します。
03. ノウハウの蓄積
自社運用では、うまくいったキーワードや反応の良かった広告文の知見が社内に残ります。一方、代理店に任せきりにすると、契約が終わったときに何も残らないということが起こり得ます。この点は、長期的に見ると小さくない差になります。
自社運用が向いているケース
01. 広告費が月10万円未満
広告費が小さいうちは、手数料の負担割合が相対的に大きくなります。また、扱う金額が小さければ調整の幅も限られるため、社内で試しながら覚えていくほうが費用対効果は高くなりやすい規模感です。
02. 社内に月数時間を確保できる人がいる
専任である必要はありません。管理画面を開いて数字を確認し、明らかに成果の出ていないキーワードを止める、という程度の作業を継続できる方がいれば十分に始められます。
03. 商材やサービスの説明が難しい
専門性の高い商材や、地域特有の事情が絡むサービスの場合、外部の担当者に背景を伝えるだけで相当な時間がかかります。自社のほうが顧客の言葉を理解している、というケースでは社内運用が有利です。
04. 少額で試しながら判断したい段階
「そもそも自社にネット広告が向いているのか」を確かめたい段階であれば、まず少額で自社運用し、手応えを見てから体制を考えるという進め方もあります。
代理店に依頼したほうがよいケース
01. 広告費が月20〜30万円を超える
金額が大きくなると、調整の巧拙が結果に与える影響も大きくなります。手数料を払っても、無駄な配信を減らせる分で十分に回収できる可能性が高くなる規模です。
02. 複数の媒体を並行して使う
検索広告に加えてSNS広告やディスプレイ広告も使う場合、管理画面も設定の考え方も媒体ごとに異なります。社内で複数媒体を同時に見るのは負担が大きく、外部の力を借りる価値が出てきます。
03. 短期間で立ち上げたい事情がある
新店舗の開業、期間限定のキャンペーン、採用の募集時期など、スケジュールが決まっている場合は、学習しながら進める時間がありません。経験のある担当者に任せたほうが確実です。
04. 社内の担当者が兼任で手一杯
始めたものの放置され、成果が出ないまま広告費だけが消えていく——これは自社運用でもっとも避けたい状態です。確保できる時間が現実的に取れないのであれば、最初から外部に任せる判断のほうが結果的に無駄がありません。
代理店に依頼する場合、確認しておきたい5つのこと
- 手数料の体系：広告費に対する％なのか月額固定なのか、初期設定費が別途かかるのかを確認します。広告費を増やすと手数料も増える体系では、増額の提案を受けたときに判断基準を持っておく必要があります。
- 広告アカウントの所有権：アカウントが自社名義か代理店名義かは必ず確認してください。代理店名義の場合、契約終了時に過去の運用データを引き継げないことがあります。自社名義で開設し、代理店に権限を付与する形が望ましいです。
- レポートの内容と頻度：クリック数や表示回数だけでなく、問い合わせ件数と1件あたりの獲得単価まで報告されるかを確認します。あわせて、数字の羅列ではなく「次に何をするか」が書かれているかも見ておきたい点です。
- 担当者の体制：窓口と実際の運用者が同じか、月にどの程度の頻度で調整が入るかを聞いておきます。契約だけして実質ほとんど触られていない、という状態を避けるためです。
- 最低契約期間と解約条件：半年〜1年の縛りがある場合もあります。成果が出ない場合に見直せる余地があるか、事前に確認しておくと安心です。
どちらを選んでも社内に残しておきたいこと
運用体制にかかわらず、次の3つは自社で把握・保持しておくことをおすすめします。
- アカウントの管理権限：広告アカウント、アクセス解析、Googleビジネスプロフィールなど、各種アカウントの管理者権限は自社に置いておきます。担当者の退職や代理店の変更時に、ここでつまずくケースが少なくありません。
- コンバージョンの計測設定：何を成果として数えているのか（フォーム送信、電話タップ、資料請求など）を社内でも説明できる状態にしておきます。ここが曖昧だと、報告される数字の意味も判断できません。
- 問い合わせ内容の記録：広告経由の問い合わせが、実際に商談や受注につながったかどうかを記録しておきます。件数だけを追うと、対応できない相談が増えているだけという状態に気づけません。
この3つが社内にあれば、運用を外部に任せても主導権は保てますし、体制を変えるときの判断もしやすくなります。
途中で体制を変えることもできる
最初に決めた体制を続けなければならない、ということはありません。少額で自社運用して感触をつかんでから外部に任せる、逆に代理店に任せて型ができたところで一部を社内に戻す、といった進め方も現実的です。
実際、立ち上げの設定だけ外部に依頼し、その後の日常的な調整は社内で行うという折衷案を選ばれる企業さまもあります。どこまでを任せるかは、費用と工数のバランスを見ながら調整できる部分です。
まとめ
ネット広告を自社で運用するか代理店に依頼するかは、広告費の規模、社内に確保できる時間、立ち上げに求めるスピードの3点で判断するのが現実的です。広告費が小さく、月に数時間を確保できるなら自社運用から始める価値があり、金額が大きい、複数媒体を扱う、期限が決まっているといった場合は外部に任せるほうが結果につながりやすくなります。
依頼する場合は、手数料の体系、アカウントの所有権、レポートの内容、担当者の体制、契約期間の5点を事前に確認してください。そして、どちらの体制を選ぶにしても、アカウント権限・計測設定・問い合わせの記録は自社に残しておくことをおすすめします。
エスティー・クリエイティブでは、姫路市を中心とした播磨地域の中小企業さまに向けて、リスティング広告・SNS広告の出稿と運用を承っています。立ち上げ時の設定のみ、運用の一部のみといったご相談にも対応しておりますので、「自社でやるべきか迷っている」という段階でもお気軽にご相談ください。現状をうかがったうえで、体制の選択肢も含めてご提案いたします。
