姫路市のホームページ制作会社、エスティー・クリエイティブです。
「広告を出してクリックはされているのに、問い合わせや申し込みにつながらない」——ネット広告のご相談をいただく中で、よく耳にするお悩みです。こうした場合、キーワードや入札単価といった広告側の設定だけを調整しても、なかなか改善しません。
クリックした人が最初に目にするのは、広告そのものではなく、その先のページです。広告費をかけて集めた訪問者を受け止める「ランディングページ（LP）」の出来が、成果を大きく左右します。今回は、広告の受け皿となるページで起きがちな問題と、播磨地域の中小企業が自社で取り組める改善の進め方を整理して解説します。
なぜ広告の成果は「クリックの先」で決まるのか
ネット広告の成果は、おおまかに次の掛け算で決まります。
- 広告が表示される回数
- 表示された広告がクリックされる割合（クリック率）
- クリックした人が問い合わせや申し込みに至る割合（コンバージョン率）
このうち最初の2つは広告の設定や広告文の工夫で動かせますが、3つ目はページ側の問題です。そして、費用対効果への影響という点では、3つ目が最も大きくなることが少なくありません。
たとえばクリック単価が100円で、月に500クリック（広告費5万円）集まっているとします。コンバージョン率が0.5％なら問い合わせは2〜3件、1件あたり2万円前後の計算です。これが1.5％まで上がれば、同じ広告費のまま問い合わせは7〜8件、1件あたり7千円前後になります。広告費を増やさずに成果を3倍にできる余地が、ページ側に残っているケースは珍しくありません。
また、検索広告では広告とページの関連性が品質評価に影響し、結果としてクリック単価にも跳ね返ります。ページを整えることは、コンバージョン率だけでなく広告費そのものの効率にもつながります。
成果が出ないランディングページによくある問題
01. 広告文とページの内容がずれている
「姫路 〇〇工事」で検索した人が広告をクリックしたのに、遷移先が会社のトップページで、事業内容が一覧で並んでいるだけ——これはよくあるパターンです。訪問者は自分の探していた情報を自分で探し直すことになり、多くはその時点で離脱します。
広告で訴えた内容と、ページの冒頭に書かれている内容が一致していることが大前提です。複数のサービスを広告に出しているなら、サービスごとに遷移先を分けるだけでも結果が変わります。
02. 最初の画面で何の会社か分からない
画面を開いた瞬間に目に入る範囲（ファーストビュー）で、「何を提供しているのか」「どの地域に対応しているのか」「誰向けなのか」が伝わらないページは、読み進めてもらえません。大きな写真とキャッチコピーだけで、肝心の事業内容が下までスクロールしないと分からない構成になっていないか確認してみてください。
03. 判断材料が載っていない
費用の目安、対応エリア、施工・納品までの期間、実績や事例。これらが載っていないと、訪問者は比較のしようがありません。とくに費用は、「問い合わせないと分からない」状態だと、その手間を避けて他社に移ってしまいます。
04. 申し込みまでの手順が見えない
問い合わせた後に何が起きるのかが書かれていないと、「営業の電話がかかってくるのでは」という不安が先に立ちます。相談から契約までの流れ、返信までの目安日数、無料で対応できる範囲を明示しておくと、行動のハードルが下がります。
05. スマートフォンでの表示が整っていない
ネット広告、とくにSNS広告のクリックは大半がスマートフォンからです。文字が小さい、ボタンが指で押しにくい、表が画面からはみ出す、電話番号がタップで発信できない——こうした状態では、内容が良くても成果になりません。改善に着手する前に、まず自分のスマートフォンで一度、広告と同じ経路をたどってみることをおすすめします。
06. 表示が遅い
広告からの訪問者は、検索でじっくり探してたどり着いた人に比べて離脱が早い傾向があります。容量の大きい画像をそのまま並べている、不要なプラグインが多い、といった理由で表示に数秒かかっていると、その分だけ広告費が無駄になります。
改善の進め方
01. まず「どこで落ちているか」を数字で確認する
感覚で手を入れる前に、現状を数字で押さえます。広告管理画面で表示回数・クリック数・クリック率・コンバージョン数を、アクセス解析でページの滞在時間・離脱率・問い合わせページへの到達数を確認してください。
クリック率が低いなら広告文の問題、クリックはあるがページ内で離脱しているならページ冒頭の問題、フォームまで来て送信されていないならフォームの問題、と切り分けができます。
02. ページ冒頭の一文を書き直す
手を入れる順番としては、影響範囲が広く工数も小さい「ファーストビュー」から始めるのが効率的です。検索広告なら、使っているキーワードをそのままページ冒頭の見出しに反映させるだけでも、訪問者の「ここで合っている」という感覚は変わります。
03. 費用・実績・対応エリアを載せる
費用は条件によって変動するため正確な金額を出しにくい場合でも、「〇〇万円〜」「小規模なもので〇〇万円程度」といった目安を示すだけで違います。実績は件数を並べるより、「どんな課題があり、どう対応し、どうなったか」という流れで2〜3件紹介するほうが伝わります。
04. 問い合わせ導線を複数置く
ボタンはページ末尾に一つではなく、冒頭付近、本文の区切り、末尾と複数箇所に置きます。スマートフォンでは画面下部に固定表示する方法も有効です。文言も「お問い合わせ」だけでなく、「料金の目安を聞いてみる」「まずは無料でご相談」など、次に何が起きるかが分かる表現にします。
05. フォームの項目を減らす
初回の問い合わせで本当に必要なのは、多くの場合「お名前」「連絡先」「相談内容」程度です。住所や部署名、従業員数といった項目は、初回では求めない判断もできます。入力途中で離脱されるくらいなら、後から聞くほうが確実です。
06. 一度に全部変えず、順番に試す
複数箇所を同時に変更すると、何が効いたのか分からなくなります。1回の変更につき2〜4週間程度、数字の変化を見てから次に進む。地味ですが、これが結局は近道です。
専用ページを作るべきか、既存ページを直すべきか
「広告用に専用のランディングページを作ったほうがよいのか」というご質問もよくいただきます。判断の目安は次の通りです。
- まずは既存ページの改善から。月の広告費が数万円規模で、既存サイトに該当サービスのページがあるなら、そのページを整えるほうが費用対効果は高くなります。改善した内容は広告以外の流入にも効きます。
- 広告の対象が既存サイトの構成と合わない場合は専用ページを検討。特定のキャンペーンや単独商材を訴求したい、既存サイトの階層が深く導線が作りにくい、といった場合は専用ページのほうが作りやすくなります。
- 複数の切り口を試したい段階では専用ページが有利。訴求内容を変えて比較したい場合、既存サイトを何度も書き換えるより、専用ページを用意したほうが検証しやすくなります。
いずれの場合も、作って終わりにせず、公開後に数字を見て手を入れられる状態にしておくことが重要です。
効果を確かめるときの注意点
改善の効果を判断する際は、いくつか気をつけたい点があります。
- 数が少ないうちは判断しない。問い合わせが月に数件という規模では、1〜2件の増減は誤差の範囲です。少なくとも数十件のクリックと一定期間のデータが貯まってから判断してください。
- 季節変動を考慮する。業種によっては月ごとの需要差が大きく、前月比だけでは判断を誤ります。可能であれば前年同月と比較します。
- 計測設定が正しいか先に確認する。そもそもコンバージョンが正しく計測されていない、フォーム送信後の完了ページが設定されていない、といったケースもあります。改善に着手する前に、ここは必ず確認しておきます。
- 件数だけでなく内容も記録する。問い合わせが増えても、対応できない案件や条件の合わない相談ばかりでは成果になりません。対応エリアや得意分野をページに明記しておくと、条件の合う方からの相談が集まりやすくなります。
まとめ
ネット広告の成果が伸び悩んでいるとき、原因が広告の設定側にあるとは限りません。広告文とページ内容のずれ、ファーストビューで伝わらない、費用や実績といった判断材料が足りない、問い合わせ後の流れが見えない、スマートフォンで見づらい、表示が遅い——受け皿となるページ側に改善の余地が残っていることは多くあります。
進め方としては、まず広告管理画面とアクセス解析でどこで離脱しているかを切り分け、ページ冒頭の見直し、費用・実績の掲載、問い合わせ導線の追加、フォーム項目の削減という順に、一つずつ効果を確かめながら手を入れていくのが現実的です。専用ページを新たに作るかどうかは、広告費の規模と既存サイトの構成を踏まえて判断してください。
エスティー・クリエイティブでは、姫路市を中心とした播磨地域の中小企業さまに向けて、リスティング広告・SNS広告の出稿と運用、あわせて広告の受け皿となるランディングページの制作・改善も承っています。「広告は出しているが成果が見えない」「どこから手をつければよいか分からない」という段階でも構いません。現状の広告とWebサイトを拝見したうえで、優先度の高い改善点をご提案いたしますので、お気軽にご相談ください。
