姫路市のホームページ制作会社、エスティー・クリエイティブです。
「広告からホームページには来てもらえているのに、問い合わせや資料請求までつながらない」——ネット広告を運用していると、多くの企業がこの壁にぶつかります。実際、初めて訪れたその場で問い合わせまで進む方は決して多くありません。多くの見込み客は、一度サイトを見て検討し、他社と比べ、そのまま忘れてしまいます。
この「あと一歩」で離れてしまった方に、もう一度アプローチする手法がリターゲティング広告です。今回は、リターゲティング広告の仕組みと、播磨地域の中小企業が限られた広告予算の中で成果につなげるための運用ポイントを解説します。
リターゲティング広告とは
リターゲティング広告とは、自社のホームページを一度訪れたことがあるユーザーに対して、その後に閲覧する別のサイトやSNS上で再び広告を表示する手法です。Yahoo!広告では「リターゲティング」、Google広告では「リマーケティング」と呼ばれますが、考え方は同じものと捉えて差し支えありません。
仕組みとしては、ホームページにあらかじめ計測用のタグを設置しておき、訪問したユーザーをリスト（オーディエンスリスト）として蓄積します。そのリストに含まれる方に向けて広告を配信するため、自社をまったく知らない方に配信する広告と比べ、関心度の高い層に絞り込めるのが特徴です。
たとえば、施工事例ページを見た方、料金ページまで進んだ方、問い合わせフォームを開いたものの送信しなかった方など、行動の深さごとにリストを分けて配信することもできます。
リターゲティング広告が中小企業に向いている理由
01. 少ない予算でも成果につながりやすい
配信対象が「一度は自社に興味を持った人」に限られるため、対象人数はそれほど多くなりません。裏を返せば、少額の予算でもリストに対して十分な回数の広告を届けられるということです。認知拡大を狙う広告のように大きな予算を必要としないため、月数万円規模から始めている企業も少なくありません。
02. 検討期間の長い商材と相性が良い
製造業の受託加工、住宅・リフォーム、士業やBtoBサービスなど、その場で即決しない商材ほど、検討期間中に忘れられてしまうリスクがあります。リターゲティング広告は、その検討期間に定期的に自社を思い出してもらう役割を果たします。播磨地域の中小企業が扱う商材は、こうした「じっくり比較される」タイプが多く、相性は良いといえます。
03. すでに動いている広告の成果を底上げできる
リスティング広告やSNS広告をすでに運用している場合、そこで集めた訪問者がそのままリターゲティングの母数になります。新しい集客チャネルを一から作るのではなく、いま流している広告の取りこぼしを拾う施策として追加できるため、着手のハードルが低い点もメリットです。
配信できる主な媒体
Google広告（リマーケティング）
Googleディスプレイネットワークを通じて、提携している多数のWebサイトやYouTube、Gmailなどに広告を配信できます。到達できる範囲が広く、まず最初に検討されることの多い媒体です。バナー画像を用意する形式のほか、見出しと画像を登録すれば掲載枠に合わせて自動生成される「レスポンシブディスプレイ広告」も利用できます。
Yahoo!広告（サイトリターゲティング）
Yahoo! JAPANのトップページやニュース面など、国内利用者の多い面に配信できます。地域や年齢層によってはGoogleよりも接触しやすいケースがあり、BtoCの商材や比較的年齢層の高いターゲットでは併用を検討する価値があります。
Meta広告（Facebook・Instagram）
Metaピクセルをホームページに設置することで、FacebookやInstagramのフィード上にリターゲティング広告を配信できます。写真や動画で世界観を伝えやすいため、店舗業や飲食、住宅関連など「見せて伝わる」商材で活用しやすい媒体です。
成果を出すための運用ポイント
01. 訪問者を一括りにせず、リストを分ける
トップページだけを見て離脱した方と、料金ページまで読み込んだ方では、検討度合いがまったく違います。「全訪問者」に同じ広告を出すのではなく、閲覧したページや滞在の深さでリストを分け、検討度の高い層にはより具体的な訴求を、浅い層には自社の強みを伝える内容を、といった出し分けが効果的です。
02. 期間の設定を商材に合わせる
リストには「訪問から何日間を配信対象にするか」という期間を設定できます。日用品のように検討が短い商材なら7〜14日程度、設備投資や住宅のように検討が長い商材なら90日〜180日程度と、実際の検討期間に合わせて調整します。ここが商材と合っていないと、無駄な配信が増えたり、逆に肝心な時期に届かなかったりします。
03. 購入・問い合わせ済みの方は除外する
すでに問い合わせや購入を終えた方に広告を出し続けても、成果にはつながりません。サンクスページ（完了ページ）を訪れた方をリストから除外する設定を入れておくことで、広告費の無駄を抑えられます。基本的な設定ですが、見落とされがちなポイントです。
04. 表示回数の上限（フリークエンシーキャップ）を設定する
同じ広告が何度も表示されると、興味を持ってもらうどころか、かえって企業イメージを損ねることがあります。1人あたりの1日または1週間の表示回数に上限を設けておくと、しつこさを避けながら接触を保てます。目安として1日あたり3回前後から始め、反応を見て調整するとよいでしょう。
05. 遷移先のページを広告の内容とそろえる
広告で「施工事例を見る」と伝えているのにトップページに着地させてしまうと、せっかく戻ってきた方が再び離脱します。広告のメッセージと遷移先ページの内容をそろえること、そして遷移先で問い合わせ導線がすぐ目に入ることが重要です。広告の設定だけでなく、ホームページ側の作りが成果を左右する部分といえます。
運用前に知っておきたい注意点
01. 訪問者数が少ないと配信が始まらない
各媒体には、リターゲティング配信を開始するための最低リスト人数の基準が設けられています。ホームページへのアクセス自体が極端に少ない状態では、タグを設置してもリストが基準に達せず、配信が始まりません。まずはリスティング広告や検索経由での流入を一定量確保することが前提になります。
02. プライバシー保護への対応が必要
近年はプライバシー保護の観点から、Cookieを用いたユーザー追跡に対する規制やブラウザ側の制限が強まっています。従来と同じ精度でリストを蓄積できないケースもあるため、サイト上でのCookie利用に関する案内や、問い合わせ時に取得した自社データ（1stパーティデータ）の活用など、媒体の推奨する設定に沿った対応を進めておくと安心です。
03. 効果の判断には時間がかかる
リターゲティング広告は、直接クリックされて即成約に至るだけでなく、「広告を見て後日、社名で検索して問い合わせた」という間接的な成果も生みます。クリックからの直接コンバージョンだけを見て早々に判断すると、実際の貢献を過小評価してしまうことがあります。指名検索の増減など、周辺の数値も合わせて確認することをおすすめします。
まとめ
リターゲティング広告は、一度自社に興味を持った方へ再びアプローチできる手法で、少額の予算からでも取り組みやすい施策です。成果につなげるためには、訪問者のリストを検討度合いで分けること、商材に合った配信期間を設定すること、問い合わせ済みの方を除外すること、表示回数に上限を設けること、そして広告と遷移先ページの内容をそろえることが基本になります。
一方で、一定の訪問者数がなければ配信が始まらないこと、プライバシー保護への対応が必要なこと、効果の判断には時間がかかることも、あらかじめ理解しておきたい点です。
エスティー・クリエイティブでは、姫路市を中心とした播磨地域の中小企業さまに向けて、リターゲティング広告をはじめとするネット広告の出稿・運用をお手伝いしています。「広告を始めたいが何から手をつければよいか分からない」「今の広告費が成果に見合っているか確認したい」といった段階でも構いません。まずはお気軽にご相談ください。
